Obraz golfu – doprovodný dopis

Přátelé,  koncem března dokončila svoji práci přípravná skupina vybraných zástupců golfových hřišť a klubů. Zabývala se velmi silným tématem „Obraz golfu v české veřejnosti“ a jsem přesvědčen, že jeho řešení je základem pro úspěch jakéhokoliv projektu spojeného s náborem nových golfistů. Závěrečnou zprávu jsme publikovali v předchozím článku.

Přátelé, 

koncem března dokončila svoji práci přípravná skupina vybraných zástupců golfových hřišť a klubů. Zabývala se velmi silným tématem „Obraz golfu v české veřejnosti“ a jsem přesvědčen, že jeho řešení je základem pro úspěch jakéhokoliv projektu spojeného s náborem nových golfistů.

Závěrečnou zprávu jsme publikovali v předchozím článku, přesto bych se k tomuto tématu ještě jednou rád vrátil. Se zájmem totiž sleduji, že se na české golfové scéně, možná i díky příležitosti dané současnou pandemickou situací, objevují výrazné snahy o zlepšení jména golfu. Dovolte mi, abych k této jistě chvályhodné snaze a ve světle podnětů z práce přípravné skupiny „Obraz golfu v české veřejnosti“ nabídl pár slov k zamyšlení:

Výrazným počinem je kampaň na podporu rekreačního golfu https://youtu.be/mxmgoL6LE6U, pro kterou se spojila Česká golfová federace se společností Seznam.cz.

Mohlo by se zdát, že český golf je v situaci, kdy se skoro dá prohlásit, že jakákoliv marketingová aktivita je lepší než žádná. Nicméně zdání klame. Zde jsou základní pohledy na předloženou iniciativu Seznam Native:

1. Strategické plánování/mkt investice a její opodstatnění
Pro smysluplné oslovení veřejnosti a pro možnost odborné racionalizace jakékoliv marketingové investice a iniciativy nelze však postupovat stylem „odzadu“. Tedy našli/potkali/vybrali jsme, nebo nám přišla dobrá nabídka od jednoho marketingového kanálu, tak to vezmeme a pro něj vymyslíme příběh. Je třeba postupovat od dlouhodobého cíle. K němu se váže několik různých cest. Každý profi marketér potvrdí, že pokud se spolehneme jen na jednu z těchto cest, výsledek je nejistý. A dále, „nepříliv golfistů“ možná není to, na co je třeba primárně „útočit“. Možná se jedná o následek jiných věcí, tzv. marketingových bariér. Pokud tyto existují, nelze dál tlačit na „nábor“.  

2. Kanál/cílení:
Seznam.czsport.cz  jsou rozhodně dvě z mnoha vlivných digitálních platforem. Nikde v oficiální prezentaci se ale autoři nezabývají tzv. cílením – tj. výběrem skupin lidí, které budou osloveny které má smysl oslovit atd… Prosté počty impresí a další „univerzální“ parametry bez sociodemografické analýzy a výběru cílové skupiny (skupin) se mohou nejen minout zásahem, ale především mohou znamenat mrhání investicí do skupin, které jsou a priori k novému sportovnímu vyžití ve svém volnočasovém spotřebním koši zcela inertní…     

3. Obsah
Nikdy se neotírej o konkurenci: Příběh rodiny začíná podprahovým „haněním“ jejich potencionálně oblíbených sportů…. Pořadí je ideální obrácené, emoce, chuť a až potom analýza.

Příběh rodiny je jen jednou z možností a jen jedním z tzv. benefitů golfu. Pro mnoho významných cílových skupin je ovšem „rodinný aspekt“ irelevantní. Ideální kampaň by měla pokrývat několik cílových skupin. Pokud zůstane tato rodinná kampaň osamocena, nelze jí přikládat větší význam než „jedné z mnoha“, tzn. jakákoliv „přehnaná očekávání“, politický kapitál autorů a pocit spasení rozhodně nejsou na místě.

4. Kreativa
Marketing je v konečném důsledku o emocích. Jedna z bariér, kterou lze vycítit z obecných komentářů negolfové veřejnosti je, že golf je nuda. Další, že golf není atraktivní a sexy. Zvolená vizualizace ovšem žádnou emoci nevzbuzuje. Není vzrušující, není sexy, a neukazuje z golfu ty nádherné věci, které mohou zaujmout: Nadšení z úspěchu, jásot, štěstí, objetí, přírodu, východ slunce, ruku babičky vedoucí ručku dítěte v rukavičce, rosu na trávě, rodinu na terase atd. Stávající vizualizace podporuje spíše již existující pocit mezi negolfisty, že golf není akční, zábavný a adrenalinový…

5. Komplexnost zásahu

Spoléhat se na 1-2 nosiče (Seznam a Sport) uvnitř jednoho kanálu (digitál) bez další podpory v jiných je velmi riskantní. Několik měsíců – dle deklarace – připravovaná kampaň by snadno mohla obsahovat další tzv. vrstvy v médiích jiného typu pro stejnou cílovou skupinu – rodinné časopisy, zdravotní pojišťovna a mnoho dalších. Pro kampaň Seznam Native nebyla prezentována žádná PR podpora mimo golfovou veřejnost. Ať už v digitálu nebo třeba v tištěných médiích. 

6. Logistika/koordinace
Je těžko akceptovatelné, aby nositelé kampaně – rezorty – byly seznámeny s detaily iniciativy v den, kdy je kampaň spouštěna.  Vzhledem k tomu, že jediným zmíněným cílem marketingové investice jsou nábory golfistů, představuje zapojení areálů naprosto zásadní článek řetězce. Nepropojení řetězce kampaň – management areálů (jejich jasný seznam) – zaměstnanci – lokální aktivity a kampaně dělají z jinak chvályhodné aktivity něco jako „výkřik do tmy“. Managementu areálů měla být představena myšlenka, koncepce a kreativa kampaně dávno před její finalizací – od jen z politických důvodů („chuť se zapojit“) až po faktickou možnost spolupodílet se na myšlence, koncepci a zdaleka ne v poslední řadě jako cenná zpětná vazba „vojáků z fronty“. Pokud dnes většinu věcí vidí poprvé, bude jim trvat několik týdnů, než se zapojí, nehledě na potencionální frustraci z „nekoordinace“.

Zaregistroval jsem i další aktivity, opět zdůrazňuji chvályhodné:

  • Prosincová aktivita Ostravice v čele s Janem Kastnerem, propojit lokální potenciály pro vznik celonárodní kampaně
  • Marketingové aktivity TeeTime ve spolupráci s řadou negolfových magazínů a periodik
    • Metro: Naučit se golf. Nejlepší termín pro začátečníka je právě únor
    • Instinkt: Jak na golf? Rady pro začátečníka, golf v roce 2021
  • Diskutovaná spolupráce TeeTime, PGA a agentury Multisport (Multisport využívá 170 000 uživatelů s 6 % prokazatelných zájemců o golf) nad projekty „Hraj golf změň život“, „Jdu na golf“ a „Bav se golfem“. 

Nepochybně existuje celá řada dalších aktivit, zde nezmiňovaných, o kterých mnozí možná ani nevíme.

Jaký bude úspěch těchto aktivit? 

Společným znakem zmíněných aktivit je nízká snaha ze strany ČGF o jejich koordinaci ve spolupráci se subjekty, které golfové prostředí spoluvytváří. Obávám se, že je čeká podobný osud jako všech dosavadních. Nekoordinace a absence snahy změnit obraz golfu v české veřejnosti jsou důvody mé skepse.

S kolegy z týmu, který připravuje témata přípravných skupin, jsme se proto rozhodli zařadit jako další téma k diskusi:

Jak se připravit v postcovidové době na očekávaný zájem o golf?

Chceme vstřebat zkušenosti z různých oblastí po celé republice a chceme sestavit pracovní skupinu z Vás, kteří máte zkušenosti a zájem k této problematice přinést své myšlenky. 

Prosím, kdo máte zájem, hlaste se. Vybereme zástupce tak, aby zde bylo vyrovnané zastoupení klubů i hřišť, malých i velkých, drivingů a akademií, včetně virtuálních klubů, z velkých aglomerací i malých oblastí, včetně oblastí příhraničních.

Uzávěrku pracovní skupiny uděláme k datu 20.4.2021, aby mohla přípravná skupina zahájit svou práci ještě v dubnu.

Věřím, že stejně jako závěry předchozích pracovních skupin (Virtuální kluby, Obraz golfu v české veřejnosti), závěry k aktuálně připravované problematice golfového sportu, tak zejména závěry z pracovní skupiny „Jak se připravit na očekávaný zájem o golf“, budou tvořit dobrá východiska práce příštího vedení České golfové federace.

Váš Vratislav Janda a jeho tým Silný golf